title

【蓝象精华】洞悉人性与数据,三步精准定位用户需求

2016-12-07 22:13:52

原标题:【蓝象精华】洞悉人性与数据,三步精准定位用户需求

小象走心导读:

初创企业必须聚焦用户需求。最核心的事情是,企业能为哪些用户提供价值?提供什么样的价值?把这个点想透,抓住痛点,企业才能发展。”

在蓝象营四期第一次迭代会上,拥有10年互联网产品经验的蓝象资本高级投资经理王凯峰与大家分享了互联网产品应如何创新,并结合自身实践进行详解。

他还向大家介绍了三个了解用户需求的杀手锏:商业模式画布、用户访谈、A/B test。综合运用这三个手段,创业者可以找到用户最痛、最真实的需求。

王凯峰对教育科技(人工智能、虚拟现实等技术与教育结合)的研究颇为深入,如果你也是教育科技领域的早期创业者,欢迎找到他(微信:wangkk)好好聊一聊。

欢迎各位成员来到我们的蓝象营四期第一次迭代会,今天我分享的主题是互联网产品的创新与实践。产品创新是每个企业都会时刻关心的问题,无论是初创企业还是成熟企业,都需要开发新的渠道和功能以实现不断增长。

我之前做了十年互联网产品,因此想通过我的经验告诉大家,怎么做能快速有效地创新,怎么做能更好地迭代产品。今天的分享有两个重要信息,第一点:初创企业最重要的是把握用户需求;第二点:针对如何了解用户需求,我给出三个比较有效的方法。

第一步:运用商业模式画布找到用户需求

一家初创公司应当首先绘制出自己的商业画布,通过它来明晰最重要的几个问题:自己为谁(客户)提供什么(产品、服务等),如何提供(合作、资源),要付出什么(成本),会得到什么(收入)。下面我总结一个比较清晰的 list ,大家可以用来自查或内部思考:

商业模式画布 checklist

1. 公司面向“谁”:

a. 我能帮助谁(客户群体)

b. 怎样和对方打交道(客户关系)

c. 怎样宣传自己和交付服务(渠道通路)

2. 公司提供“什么”:

a. 产品、服务的形态

b. 产品如何提供“止痛”的方法

c. 创造怎样的收益

3. 公司如何提供:

a. 我要做什么(关键业务)

b. 我是谁,我拥有什么(核心资源)

c. 谁可以帮助我(重要合作对象)

4. 公司的成本以及成本结构

5. 公司的收入以及收入来源

以上介绍的是整个产品模式。但是对于初创企业来说,铺开来做容易丢失重点,我们早期只需(也必须)想明白一件事:聚焦用户需求。最核心的事情是,我们到底能为什么样的用户提供什么样的价值?围绕这个核心点,我们才能够构建我们的合作伙伴、关键行为、关键机构与组织。

无论大家做线上还是线下服务,最重要的都是落到用户身上。最开始的时候我们要把用户的需求搞清楚,之后才能谈战略,然后再谈路径,再关注开发,关注运营的数据,最后一步才是变现。这是企业发展的合理顺序。

至此我们已经明晰,最重要的是了解用户需求,而且是真实需求,而不是创业者自行想象的。于是下一个问题是,如何找到这些真实的需求?

一般而言,我们可以将需求分为定性(用来了解)、定量(用来验证)两种,并通过用户的行为(人们所做的事)和观点(人们所说的话)来进行调查。我推荐以下几种调查方法:用户访谈、可用性测试、问卷调查、网站流量/日志文件分析、以及 A/B test,接下来我选择用户访谈、A/B test 与大家分享。

第二步:运用用户访谈深入了解用户需求

这是我今天要重点讲解的内容。过去我无论是自己做还是帮朋友做用户需求时,都很重视用户访谈,即与客户面对面交流

在这个过程中也会遇到一些问题,比如大家可能疑惑,花很多时间与用户聊天真的有效吗?答案是绝对有效。当创业者聊过5-6个用户时,就能察觉用户的典型需求和紧迫需求。在聊的过程中,也会将用户需求梳理成几个重要的问题,并在每聊一个创业者后迅速迭代。

另一个可能的问题是,用户会不会说谎?会不会迎合谈话的场景,而说出一些不真实的承诺?比如有时候我们问,“如果做出这样一个产品,你会不会花钱?”用户之前聊得很开心,于是兴奋地说“会啊,我一定愿意交钱。”但是一旦进入真实的付费场景,冷静下来后,他们就不会付费了。

因此,相比于问用户一些假设性的问题,我们也应当关注用户过去的付费习惯,毕竟这是真实的内容。比如我就会问:“你曾经在背单词过程中花过钱吗?”这时我发现,大家很少有人花过钱,这就是真实的数据。我们要他客观描述自己的付费习惯,而不是想象出可能的付费场景并作出承诺。

举一个具体例子,两年前我接到一个任务,要调查 K12 体制内升学市场有哪些需求空间,其实答案我也不知道。于是第一步是想清楚,我的用户是谁?我该找谁聊相关的市场?最重要的用户一定是学校,所以按照学段、城市、性质、级别等将学校分类,根据不同的组合去寻找需要聊的学校用户。

第二步是想清楚问学校什么问题。这时我们需要对学校这个用户进行进一步拆分,了解系统内的关系。比如学校系统里有学校、教委、社会、家长和培训机构这些角色,角色间有复杂的关系。比如学校与家长:家长如何报考,学校怎么选拔学生,现在是什么流程,未来是什么流程。特别要重视这些流程内哪些有不方便的地方,它们就是你优化的空间。

举一个细节,有一次我们拿着用户访谈的问题去学校聊,发现老师的房间里面堆满各种学生简历。学生将自己的履历(照片、证书、奖状等)包装得漂漂亮亮,送到学校里作为录取的加分项。但是这些册子都是纸质的,而且又大又厚,学校想找到简历、挑选学生也很困难。这就是学校的痛点,能解决它就能产生价值。

总之,创业者首先要把重要的问题想清楚。其次,到达现场后不要引导谈话,要开放、深度,在自然流程中发现痛点和机会。

第三步:运用 A/B test 制定高效宣传方案

在市场推广时,创业者经常疑惑,怎么宣传产品是最有效的?哪种文案/海报最能够精准打中用户的特点?我们深知,最有效的推广内容一定不是我们主观臆断的,而是用户转化率最高的,是用户投票投出来的结果。基于这点,我向大家推荐一个很简单的方法,A/B test。

我最早在克劳德·霍普金斯所写的《科学的广告》中看到 A/B test,霍普金斯是一位销售能力极强的广告大师。100年前,他第一个将轮胎这种商品从大家眼中像螺丝钉一样的“零件”变成一个“品牌”。他是怎么做到的?

第一步:将一篇广告文案(尤其是标题)修改很多次,甚至上万次。

第二步:将不同的优惠券与文案投放给不同的城市与小镇。

第三步:当客户拿着优惠券前来购物,将优惠券统一回收并做数据统计,对比发行量,仔细观察在优惠券上放什么样的图文广告更能吸引用户(转化率最高)。

第四步:在一段时间后,删去转化率低的广告进行迭代。

第五步:在多次的迭代后,最终决定出一版效果最好、最符合用户心理的广告。

我们能看出,霍普金斯其实是在100年前做了今天计算机能做的事——收集数据、数据分析、得出转化率最高方案。虽然他受到时代的限制,但背后的原理是相通的。

而今天的创业者可以借助互联网轻松完成A/B test。举个例子,这是我们当时设计家长帮广告时的方案,不同的方案有不同的侧重点,有的突出小孩子的可爱,有的用博士帽突出孩子未来的成功,有的突出庄重,有的突出家长帮有百万用户的品牌性。选哪个呢?

这时我们自己去决定重点投放哪个其实是不好的,于是我们在不同渠道投放了不同广告。几天后我们发现,有的广告每天带来只20-30个下载量,说明广告是有问题的,而有的广告能带来每天300多个下载,说明是优质的广告。基于这点,我们精选出了最好的两个广告,这是第一次迭代。

选出两个备选后,我们再对这两个广告进行不同的文案、图片组合,反复比对,通过数据监控,找到文案与图片的最优结合,选出最终的最佳广告,这是第二次迭代。通过 A/B test,我们知道好的广告是用户用手投出来的,而不是创业者自己决定的。

大壮结语

至此,我们已经分享了定位用户需求的三个方法。不过纸上得来终觉浅,希望大家可以将这些方法转化为自己的操作与实践。为什么前几天我要给大家留商业模式画布的作业?只有亲手画过,仔细思考,才能体会商业模式画布的有效性。

同理,期待你们回去后,也着手准备找用户好好聊聊,挖掘需求;也在推广时试试 A/B test 的方法,找到独属于你的最佳广告。谢谢大家!

—END—

读完本文,你也许想看王凯峰对教育科技的更多观察:

【蓝象观点】十亿美金估值的教育机器人能否让用户买单

【蓝象报告】《EDAI:在线教育迈向智能时代(简版)》

【蓝象观点】王凯峰:逃离免费陷阱,教育产品天生要赚钱

【蓝象观点】未来工场王凯峰:数据不增涨,真不都是推广的错

点击下列 关键词查看往期精华内容

产品优势丨人工智能丨国际教育丨创业指标丨企业服务

营地教育丨教育科技丨直播网红丨海外资源丨趋势解读

赛道解读丨团队管理丨产品创新丨教育直播丨产品规划

如果你正在教育领域进行早期创业,或对教育创业很感兴趣,欢迎找到专注研究你所在细分赛道的蓝象资本投资经理好好聊一聊:

蓝象资本投资团队

资赛道:

教育科技(人工智能、虚拟现实等技术与教育行业结合)

微信:wangkk

投资赛道:

网校&线下培训 / 教育培训 SaaS 系统

微信:kuanye-jm

投资赛道:

国际学校 / 素质教育 /出国留学

微信:carpediemtoall

投资赛道:

教育信息化 / 数字出版

微信:18201201397

投资赛道:

媒体社群 / 早幼教 / 职业教育

微信:sanshiershu

蓝象营

深度洞察教育+

点击阅读原文,报名蓝象营

责任编辑:





联系我们

公众号

微信公众号:蓝象营

提交商业计划书



立刻登记项目


bp@ifutureworks.com

工作机会



加入我们
和蓝象一起创造未来!


hr@ifutureworks.com

地址






中关村互联网教育创新中心16层