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【蓝象观点】互信的关系模型,才是在线教育获客最佳实践

2017-01-23 21:53:19

原标题:【蓝象观点】互信的关系模型,才是在线教育获客最佳实践

蓝象资本

CPO、高级投资经理王凯峰

他拥有10年互联网产品研发和市场运营的丰富经验,擅长产品创新、数据分析和技术管理,曾担任好未来产品技术委员会成员和家长帮APP负责人,并有多次创业经历。他的深度报告《2016——2020 Edtech 创业趋势预测》与《EdAI2016——2020教育迈向智能时代》被近40家教育、创业、科技媒体转载,广受好评。

如果你正在进行人工智能+教育方向的早期创业,欢迎找到他(微信:wangkk )好好聊一聊。

对在线教育创业者来说,这是最好的时代,这是最坏的时代。

一方面世界上的网民数量史无前例的高,我们能够触达用户的手段也史无前例的多。但另一方面,网民数量增长放缓,我们已从一个增量市场转化为存量市场。意味着什么呢?在有限的用户增长的前提下,竞争者却越来越多了。

从门户时代,到搜索时代,到社交时代,再到自媒体崛起,用户的注意力在逐步被瓦解分散。从来没有哪个时代像现在这样,我们既无法抓住用户的眼球,也没有办法抓住用户的内心。

互联网教育和互联网的本质都一样,是流量低买高卖。然而当线上流量价格每年以30%的速度增长,获客成本赶超线下的情况下,互联网的流量思维在教育行业真的适用吗?

在教育行业高流量不等于高收入。

在2013年前后,互联网人大量进入在线教育领域,大多互联网人搞流量的能力让教育行业传统从业者望尘莫及,但论赚钱能力反而差远了。

所以教育行业里高流量不但与高收入画不上等号,甚至与有没有收入也画不上等号。反过来说,低流量也不等于低收入。很多线下机构一年也没多少流量,但是收入一点也不少。

● 流量思维下的模型

最常见的流量思维模式是漏斗模型:流量 -> 转化-> 付费。 当导购转化率一定的时候,想要获得更好的收入效果,需要更好的流量数量,以及更好的流量质量。

流量思维下,最重要的是关注流量的入口,也就是人们的信息获取方式的变化。

回看我们所经历的互联网时代,大致可以分为三个部分:门户时代、搜索时代与社交时代。

每一次的时代变迁,都伴随着上一代流量红利的结束和新一代流量红利的开始,所以我们要思考现在的红利在哪?特点是什么?

1

1.0 门户时代,展示为王

在1.0的门户时代中信息匮乏,用户处于被动接受信息的位置,用户能干的事情只有“浏览”。而互联网企业也缺少用户信息和行为数据分析能力,所以在这个原始阶段无法做到流量的有效分发,导流量的方法非常简单粗暴:更多更大的广告位和更暴力的弹窗。

这时候用户体验是很差的,因为门户网站不懂用户,为了利益只能强拉用户。另外一方面因为正常的广告位点击率很差,所以网站主更愿意按照CPM,也就是展示次数或时间包段结算广告费用。而这种效果说不清道不明的品牌广告,只有大客户才有资本参与进来。

2

2.0 搜索时代,点击为王

在2.0的搜索时代,人们开始通过一个个不同的“关键字”进入到不同的网络世界。用户也同时通过这个“关键字”暴露了他的诉求方向,进入了按照CPC结算的点击效果广告时代。这个小小的关键字也成为了百度的百亿广告生意的支点。

百度的广告业务之所以比门户网站做得顺,一方面是极大增加了广告位的库存供给量;但主要原因是流量不只是一个数值,而是一个有方向的矢量。例如,当你要搜索女包款式的时候给你购买链接,再顺不过了。

3

3.0 社交时代,关系为王

微信带领我们走进3.0的移动社交时代,用户能干的事情有“交流”和“浏览”。

如今人们在微信上花费超过60%的上网时间,一个人在微信里的所言所文已经等同于他本人,我们可以通过微信了解一个人,决定是不是喜欢他和信任他,这样带来的另外一个结果是,基于信任传递的口碑效应随着人际网络的延伸具有了更大范围的影响力。

用户微信里的好友形成了天然的人肉内容过滤器,很难暴力击穿朋友圈。想要广告击穿这层人肉过滤器,就要好好思考用户想要转发什么。因此伴随着朋友圈的兴起,营销的内容化竞争是不得不做的事情。

另外一个用户流量聚集地是在微信群的可能性更大。每一个群成员,每一条好友关系和每一个群的主题目标构成了群的基本元素。微信群一方面同样具有内容营销化的特征,另外一方面又有完全不同的特性。

群可能是一种临时性的非熟人甚至是陌生人关系,这样的关系网络比起朋友圈来说有更大的灵活性和延展性。

如果说门户时代还是暴力掠夺的游牧群落,搜索时代是精耕细作的农业社会,那微信的社交时代就已经有了集权政府,大家必须得穿上西装做体面生意了。

关系思维下的模型

当价格不敏感的时候交易最大的问题是什么?是信任问题。

尤其是在线教育行业的高单价,在线化,交易复杂,非标准服务交付,还得把孩子前途交给你,这几个点都会加剧信任问题。

所以影响在线教育交易的关键问题,最后是信任问题。越大的单子,越复杂的服务,越需要信任。

  • 几百块的东西,用户点广告就自己购买了。

  • 几千块的东西,需要跟客服在线聊一聊了。

  • 几万块的东西,就要跟咨询师打个电话了。

  • 几十万的生意,那真得见面才能下决心了。

  • 几百万的生意,见面吃饭喝酒簋街麻小吧。

  • 几千万的生意,得熟人介绍半年才成交吧。

  • 几个亿的生意,大壮还没谈过,求带路啊。

我们该怎么样让我们的客户信任我们,喜欢上我们,从而愿意把孩子的未来和自己的钱包托付给我们?当然最根本的是产品质量,因为只有产品真正是优秀的,才能赢得长期的信任。这也是我作为一个产品经理一直坚持的信念。

按照信任的链条来看,产品 -> 信任的人验证->建立口碑 -> 时间和范围验证 -> 最终成为品牌。

当产品已经就绪的时候,如何加速这个过程呢?答案就是成为用户信任的人,完成更高效的信任传递。而建立人和人之间的信任链,最重要的是了解用户,提供对用户真的有价值的专业的内容,对用户个人的关心与细致。

因此最好是跟你的用户聊天:

  • 单聊:微信单聊、见面聊、电话聊…

  • 群聊:线上下沙龙、微信群聊、论坛聊…

  • 加内容聊:试听课、公开讲座…

在这个社交时代,微信(群)帮我们能够更加快速、批量的与用户建立较为深度的沟通。而只有重视内容和互动,才能重塑用户信任;唯有信任,才能在用户注意力纷杂的时代,抓住用户的眼球和内心,完成最终交易数字的提高。

—END—

读完本文,你也许还想读读王凯峰往期的精彩教育观察:

【蓝象重磅报告】EdAI:2016-2020年 教育迈向智能时代

【蓝象重磅80页报告】2016-2020年Edtech创业趋势预测(完整版)

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