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【蓝象观点】蓝象资本宁柏宇 : 教育产业发展的历史和规律

2017-04-11 21:59:47

原标题:【蓝象观点】蓝象资本宁柏宇 : 教育产业发展的历史和规律

宁柏宇 蓝象资本合伙人

他毕业于北京大学,主导投资了小伴龙、朗播网、音乐笔记、古筝笔记、爱天科技等项目,是好未来摩比思维馆和乐加乐英语两大品牌创建者,对儿童教育、素质教育、语言培训和留学领域有独特洞察。蓝象营五期正在火热招募中,如果你是教育行业的创业者,欢迎加微信(ningboyu926) 跟他聊一聊。

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6亿/8亿:中国中高收入家庭增速迅猛

参考麦肯锡数据

教育产业的发展趋势与中国家庭的收入水平、消费能力密切相关。

如果将家庭以收入水平做分层,分成农村、城市其他、城市大众中产、城市上中产与城市富裕阶层。我们会发现:从2012年到2022年,由城市上中产与城市富裕阶层组成的“中高收入家庭”数目增长非常迅猛,从2012年的4,400万,到2016年的9,400万,预计在2022年将达到2.25亿。

可以想象,随着家庭收入的持续增加,大家在教育领域消费的能力会极大提升。

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消费动机:教育是阶层的复制

有人会问,家庭收入增多就意味着教育支出增加吗?我认为是这样的。人们对于阶层滑落的焦虑会增加其对于教育的投入。

教育是稀缺资源,是社会阶层复制的重要手段。我们目前的家庭财富分层可以分为三档:2亿富裕阶层、4亿中产阶层、8亿中产以下阶层(248分层)。根据尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》书中谈到的理论,未来的社会将是蜂巢型结构,贫富分化加剧,1%顶层的人们像蜂后一样负责做决策,90%的人像普通蜜蜂一样围绕着蜂后工作。而中产阶级会压缩到9%(1990分层)。

面对阶层相对滑落的趋势,人的内心都会有恐惧。我也一样,我发现这个世界一直在加速发展,而且这个加速是不均衡的,有些人的成长速度远超其他人。只能通过持续学习,让自己和孩子接受更好的教育来缓解落伍压力。

由此看来,教育消费就相当于买了一份保险,虽然不能确保维持住社会阶层,但大家都会为了安心去买这份保险。这是教育消费的深层次动机。

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教育市场:市场规模达4万亿

那么教育这个市场究竟有多大?

我们可以把教育市场分为:轻教育、中教育、重教育。轻教育指书籍、工具、内容等教育产品;中教育指线下、线上的培训服务;重教育指公办、民办的全日制学校。

轻教育的市场规模大约有1500亿,800亿的教材教辅产品和700亿的其他产品。

中教育的培训市场大约有1万亿,其中0到6岁的儿童教育相关的培训市场规模大约有3000亿,K12 约4000亿,大学相关培训约1000亿,职业教育约2000亿。

重教育大约是3万亿市场,占中国 GDP 的4.3%左右。对比海外,在美国这个数字是6%到7%,在日本是5%到6%,所以中国未来重教育市场占GDP的比重还会持续增加。重教育中基建、人员薪酬等企业触及不到的部分占比很大,最有前途的教育信息化市场大约2500亿。

以上这些加起来,大约有4万多亿,1万亿的To C 市场,3万亿的 To B 市场。

知道了这些数字,大家就能够估算出自己正在做的市场究竟有多大,可以容纳多少家企业,自己在竞争中处于什么位置。

值得一提的是,科技(表现为互联网、人工智能)正在沿着轻教育、中教育、重教育由浅到深的渗透到教育领域,带来诸多机会。

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消费升级:国际化和在线化

虽然整个教育产业都在快速发展,但是作为投资人,我们还是首要关注变化要素。消费升级与政策科技是两大不可忽视的要素,将带来全新的创业与投资机遇。

在消费升级的大趋势之下,中高收入的家庭希望孩子接受更高品质的教育,衍生出国际化与在线化的两大需求。随着这部分家庭在全球范围内寻求最好的教育产品、通过线上获取世界上最好的教育资源,全日制的国际学校、课外的素质培训、留学游学等领域将得到长足的发展。

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政策科技:本土化和信息化

中国超过99% 的学校是公办学校,超过99.9%的大学是公办大学。体制内虽然拥有3万亿的巨大市场,但是远远没有被激活。

从政策角度上看,国家在分阶段、分步骤的解决中国的教育问题,保证教育公平。从科技角度看,随着技术的快速发展以及在体制外领域的普及,体制内一定会受到影响。科技将从轻教育、中教育逐步向重教育渗透。

K12 学校信息化,尤其是提升学习效率和效果的教育产品是政府解决教育公平的投入重点。国家有扶持植根中国的新型学校、采购适合中国当下需求新兴数字内容(本地化),同时在硬件、软件系统、学校服务、数字内容等领域有大量升级换代需求(信息化)。

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教育产品:匹配创业者特性

作为创业者,在明确行业前景、鸟瞰市场规模、清楚变化要素之后,需要进一步寻找适合自身特性的产品形态和合适的切入时机。蓝象资本每年接触上千个教育项目,在创业者特性与产品形态的匹配上,看到了四种模式:

在线教育发展初期,拥有连接者特质的媒体人率先通过“社群+媒体”的产品形态,聚集人才和社会关注度。随后拥有产品经理思维的互联网人通过“内容+工具”的产品形态来提升学习细分环节的效率,积累流量。而线下教育连锁中的佼佼者通过在线“ B2C 培训”的产品形态调整成本结构,实现规模变现。最后才是拥有技术壁垒的技术人匹配上合适的渠道资源通过“ B2B 企业服务”的产品形态切入全日制学校或培训机构。

在线教育产品在2014-2016三年中,在四个方向上创造出用户价值,取得实质性突破:

1.提升连接效率,连接名师,比如 VIPKID。

2. 提升学习效率,机器替代重复劳动,比如学霸君,现在已转型为学校提供整套信息化解决方案。

3.提升组织效率,信息化学校,比如校宝在线。

4.提升学校品质,重塑学校,比如在教育内容和信息化两方面齐头并进的 AltSchool。

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B2C 培训创业史:市场规模成倍增加

B2C 培训是教育产业的重要组成部分。要了解教育产业的历史,必须要了解 B2C 培训的发展历史。我认为,如果用所有企业的市值或估值相加的总数代表产业生命力,从1993年开始到现在 B2C 培训主要分成4个阶段:

1.1阶段是新东方的10年,新东方占领了出国留学和语言培训的品类,为中国培训业证明了机构能够跨地域进行连锁经营的可能性。

到了2003年,好未来诞生了,K12 的连锁经营出现了,教育产业进入1.2阶段。同时除了 K12 领域,早期教育、职业教育、大学生教育等领域也都在蓬勃的发展,新东方连锁经营的模式开始在各个细分领域复制。

2.1阶段开始于2013年底,传统的教育人开始尝试用互联网的方式解决教育问题,而互联网人开始到教育领域寻找机会。VIPKID、粉笔网等公司就在这时应运而生,在线教育开始规模型变现。

2016年开始,在线培训从 K12 和语言培训的主流赛道溢出到各个细分品类,比如素质教育的美术等科目,只用了3年,在线教育产业迅速进入2.2阶段。

同时,教育产业也进入与 AI 结合的新阶段,与“教育人+互联网”相同,面对新鲜的技术,很多教育人展开了自己的探索,而越来越多做 AI 的专业人士开始在教育行业寻找技术应用场景。蓝象刚好处于教育、技术、金融的交汇点,承担了对 AI 人进入教育领域的科普工作。

这是整个的 B2C 培训行业的发展史。回顾历史你会发现,我们每突破一个难题,整个教育产业的市场规模就会上一个新台阶,而随着技术的发展、政策的逐步松绑,市场规模将会进一步增加。

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B2C 培训创业机会:线上终将超越线下

在科技圈创业有一个知名的“鸿沟理论”,指的是高科技产品在市场营销过程中遭遇的最大障碍是:企业的早期市场(Early Adopter 早期尝试用户)与主流市场(Early Majority 早期主流用户)之间存在着一条巨大的“鸿沟”,能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场,成功赢得实用主义的支持,就决定了这个产品的成效。

纵观 B2C 培训历史,我们欣喜的发现线上教育培训已经跨越鸿沟,拥有了一定的渗透率,市场进入了一个大家都愿意体验和付费的状态(Early Majority)。而随着配套设施的进一步完善,线上培训在未来一定会超越线下。虽然线下培训承载着不可替代的社交功能,而且市场规模也会持续增加,但是线上场景可以大幅度提高教育的信息传输效率,未来的市场规模会超乎想象。

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B2C 培训线上化:复杂性低、知识性强最先线上化

既然线上化发展是趋势,那么哪些品类可以最先被线上化呢?

从知识性和复杂性的角度上看,复杂性低、知识性强的领域最容易线上化,所以口语、学科英语和职业考证最先开始了线上化尝试;复杂性比较高、知识性比较强的 K12 学科和语言考试由于覆盖人群广、需求刚性会成为线上化的第二波品类第三波是操作性很强、复杂性比较低的品类,比如美术和音乐;最后一波则是操作性强、同时比较复杂,通过线上很难完成的品类,比如体育行业。

但是我们相信随着智能硬件的发展,体育未来也可以通过线上完成,在线教育培训蕴含着无限的机会与可能。

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B2B 服务创业史:硬件、内容和系统

B2B 方向是蓝象资本2017年重点关注的方向,研究它的发展历史同样必要。如果把这里的第二个 B(Business)类比成苹果手机,它有三件事要做:硬件、内容和操作系统。所以对于学校这个数字化程度很低的手机来讲,不同阶段需要不同的 2B 服务商。

2000年前后,最大的服务商是教材教辅公司(内容)和电脑公司(硬件),学校信息化要买电脑,电脑就是硬件;到了2006年,全通做了家校互动平台,这时候出现了“教务系统”这个新的品类(操作系统);到了2008年的时候,希沃开始开发专门针对学校的电子白板,就是新的硬件;当然除了白板,学校对于新硬件的需求还有很多,最近很火的电子摄像头、新风系统都是其中的典例。

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B2B 服务新机会:从数据采集到数据驱动

B2B 在新系统方向还曾经诞生过拓维、科大讯飞等 A 股上市公司,新兴的学霸君和爱卡的米也不甘示弱;另外新内容方面的智慧流,新硬件和新内容方面一维弦也颇具潜力。但目前各家公司仍然处于数据采集阶段,相信到数据驱动阶段还会有大量新的机会出现。

综上所述,在教育产业的4万亿市场中,在线化和信息化是整体趋势,2C 要优先采用在线授课模式,To B 服务商要关注新系统与新内容的机会。相信随着人工智能的进一步发展,教育产业的市场规模还将迎来成倍增长。

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