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【三生万象】高峰对话:重新定义“碎片化学习”

2018-05-31 06:11:03

原标题:【三生万象】高峰对话:重新定义“碎片化学习”

从左至右:蓝象资本武可昕、芥末堆梅初九、朗播网杜昶旭、一招科技尤增荣、网易有道周枫

5月18日,【三生万象】蓝象资本三周年年会上,蓝象顾问网易有道CEO周枫一招科技创始人尤增荣芥末堆创始人梅初九朗播网创始人杜昶旭分享了他们对于碎片化学习与严肃学习的看法。

碎片化学习与严肃学习在教育行业里是两个有意思的极端。严肃学习的特点是:高客单价、课程需要完整的教学环节来完成知识的学习过程;但是这样的课程面临客单价高、获客成本高、获客难的问题。碎片化学习的特点是:提供的知识服务可以解决焦虑问题,但不保证学习成果,所以复购率低。

现在这两个极端都在往中间聚拢,走轻课程路线。轻课程客单价低、扩张性好、起量快,可以用碎片化的方式满足用户碎片化学习的需求。但是学习实际上是一件反人性的事情,所以用户的完成率和复购率低。课程提供方只能不断的拓新,不断的推出新的产品去留住老客户,保持增长率。所以我们邀请四位嘉宾共同探讨一下,碎片化学习在什么情况下会成为一个真命题?

创始人金句

• 教育的核心是信任,而不是价格。

• 碎片化学习有一个非常大的陷阱,就是长期价值。

• 教育是为社会而服务的,但是学习是人的本能。

• 教育属性越强的产品传播属性越差,所以我们要去找教育属性和传播属性的平衡点。

• 面对下沉的用户,你要获得他的信任,只有两种方式:一个是口碑,一个是体验。

嘉宾介绍

蓝象资本投资副总裁武可昕:她曾任国际青年领导力组织 AIESEC 中国大陆区负责人、全球副主席,拥有世界500强企业总部战略分析及管理咨询经验,目前专注 toC 领域国际教育赛道投资。

网易有道 CEO 周枫:周枫老师一手搭建起的网易有道,是拥有教育行业 toC 领域最大用户量和最多日活的互联网教育的品牌。近日完成 A 轮融资,估值超11亿美元,跻身互联网教育独角兽。

一招科技创始人尤增荣:大尤老师十三年如一日,专注教育行业的新营销红利研究。三年前他创立了一招科技,覆盖2.8亿适配教育机构合作的自媒体矩阵,与60%的百强教育机构建立中长期合作关系,为教育企业解决百万级获客需求。

芥末堆创始人梅初九:芥末堆是中国影响力第一的教育产业垂直媒体,专注于信息挖掘与传递的行业内资讯服务媒体平台,精准覆盖超过30万中国教育从业人群。

朗播网创始人杜昶旭:朗播网作为国内英语在线学习平台的先行者,积累了10年在线学习产品的研发和运营经验,为上百万用户提供了优质的英语学习和备考服务。

以下是圆桌环节全文

碎片化学习成为真命题的前提

周枫:第一,学习方式和用户的年龄与人生阶段有非常大的关系。学生阶段,特别是中小学生阶段,需要严肃性学习保证学习质量。成年人阶段,大家做了很多努力让成年人去做更严肃的学习,比如 MOOC 平台希望成年人能够在非大学环境里,进行大学课程的严肃性学习。

但我认为,目前市场上的各种尝试结果都不算很理想,所以才有了碎片化。不是说成年人不能进行严肃性学习,在美国硅谷有一个职业培训项目,一天三小时,一周五天,以集中式的严肃性学习方式,帮助用户做职前培训。

所以做产品的时候,用户当前人生阶段是否接受这样的学习方式很重要。

第二,碎片化学习有个非常大的陷阱,就是长期的价值。讲形象一点,就是碎片化学习最后会不会变成杂志,那么它就属于出版行业而不是教育行业的范畴了。 碎片化不能作为没有营养的消遣杂志,而必须是能长期帮助用户解决问题的产品。所以碎片化和所谓严肃学习并不完全是相对的。虽然可能是碎片化学习,但是最后其实严肃地学到了有用的东西。

尤增荣:周枫老师讲的是产品维度,我想从获客和营销两个角度拓展一下。我在行业里干了13年,经手了100多个项目,在 PC 时代,产品大多数是严肃学习,因为不存在碎片化学习的场景。直到前两年,我们才接触到很多碎片化学习的产品推广诉求,因为碎片化学习场景越来越丰富。

但是这两年又有些不一样,我们发现很多合作机构会联合推广体验产品。拿价格作维度的话它是0元或1元、破冰产品几块到几十块钱、知识付费产品199元-299元、轻课产品499元-1499元、直播产品2499元-4999元、最后才到了大家常看到的5千以上到5万之间的培训产品。

而在营销获客这个维度,确实有很多机构会可以设计交叉产品来获客。作为教育培训机构做一些碎片化产品获客对这个会有帮助。所以两头在往中间靠这个趋势是真真切切正在发生。

杜昶旭:最近我对知识付费、线上学习相关的问题比较关注。首先,大家需要思考如何定义学习本身。如果对学习的定义是和过去的传统定义一致的话,那学习就等于严肃学习。就像提到学习,大家会自然联想到坐在教室认真听老师讲课、完成作业等等,那严肃学习就是学习。

当在线教育还不存在的时候,我们教学生背单词最好的方法,就是用离散化的方式在碎片化时间里做单调重复的记忆,因为用整块时间去背就一定会睡着,所以只能把长期变成短期。那时候我认为有些学习行为是可以用离散化的方式在所谓的碎片化时间完成的。

周枫老师讲学习与年龄维度有关,我觉得还跟“学”的这个事情本身有非常大关系的。如果碎片式的行为不影响最终结果那势必可以采取这种学习方式。 如果你学的东西适合用碎片化的学习模式,那未来一定能产生碎片化的产品。如果本身不适合,那可能还需要让它变成相对更认真的、系统化的学习。

举个例子,小孩子花15分钟学习认字这个学习行为,对成人来说是碎片化的学习模式,但对于孩子的专注力来说已经是一个严肃学习的过程 。所以学习的定义跟年龄段和产品形态有关。

另外,学习模式跟学习目的有关。如果学习者对学习成果没有要求就不存在这个假设了。如果我们认为知识付费的产品是为了解决瞬时焦虑的话,那它的目的就达到了。如果定义为学到东西,那它就不是一个终极产品,它一定会升级。所以如果学习的目标就是为了满足自己内心的焦虑,那就不一定要有实质性的收获。

梅初九:我认为绝对的严肃学习或者碎片化学习是不存在的。把二者放在一起比较的前提是不对的,所以感谢杜老师说的重新定义。

我有一些观点,第一,严肃学习和碎片化学习首先取决于学习目标和学习结果。像应试、求职目标非常明确,那严肃学习就更合适。像瞬时焦虑,从方式上更多的是碎片化学习,但产品形态上也可以是严肃学习。

第二,从商业角度来看,毫无疑问目标导向越强的、ARPU 值(每用户平均收入)越高就越值钱。其实我觉得商业化学习很简单,一切都是为了服务。至于从学习效果和学习行为来说,我认为严肃学习和碎片化学习是同时发生的。当我们谈教育学习的时候,我们的认知非常浅。对我来说学习是人的本能,但是更多的时候我们谈论的不是学习本身,而是具有社会需求的那部分,也就是教育。教育是为了社会而服务的,但是学习是人的本能。

如何把轻量级课程转化到高客单价产品

周枫:其实一个月前我们在 GMIC 大会上也讨论过这个话题。 本质上教育的核心其实是信任而不是价格。所以从这点来讲,教育和医疗非常像,家长或学生找培训老师时和找医生的心态是一样的。比如我语文不好,我肚子疼,首先想到的是某个方案能不能解决问题,价格在此时就是次要的因素。

我们容易犯两个错误:第一,当用户不认识我们的时候,想卖一千块钱的产品给用户是不可行的。第二,现在有了这个建立信任的思考框架之后,很多办法其实都是基于这个框架来搭建。就像先卖便宜的课再卖贵的课,不是价格敏感不敏感而是有没有信任的问题。

另外,要有耐心,不能一上来就卖它高价的课,要先保持参与度,后面才能成功。有两个数据可以证明这点。第一,95%的消费行为是发生在三个月之后。第二,高中生半年时间购买课程的平均数量是7次,也就是说用户不是跟你一锤子买卖。在这个过程中,拥有耐心建立信任是非常好的手段。

尤增荣:刚才周枫老师讲的信任构建,其实就是我们在做营销里想达到的终极目标。因为我们也和一些一年时间获客接近百万量级的爆款产品有过合作。在过程中会遇到一个用户下沉的问题。当下沉到三四线后,所有主流的教育品牌在他的心智中是没有一席之地的。

面对下沉的用户,你要获得他的信任,只有两种方式:一个是口碑,一个是体验。而口碑和体验用正价产品去交付是不可能的,而且你也不愿意把价格压得很低。这个时候我们会建议这些机构推出碎片化或者轻量级产品,快速地营造体验,在过程中形成快速的信任。

我们帮助这些机构重新获客的时候,碎片化产品几乎可以成为一个标配。以前做搜索引擎营销可以做洗脑式的转化,但是在自媒体时代这件事情几乎很难,因为用户的习惯和跟你交互的时间很短。所以要让他快速做决策,比如9.9元买一个体验课。构建一个氛围,这个时候就可以突破线上获客瓶颈。这是无论线上线下机构都会推出的获客产品。

现在三、四、五线城市被教育得越来越聪明了,因为在线教育平台投了非常大力度的广告在教育整个市场。我觉得宋军波(翼鸥创始人)说的平台在未来是存在的,因为用户的认知被不断地构建。我们就是看怎么打造好的破冰产品,到时候会发现这个是很有效的。

轻服务、低客单价的课程是否能向高客单价课程引流?

杜昶旭:过去几年,朗播网既做过前端引流往后端转化;也单独卖过低客单价产品。所以我可能有一些体验,换个角度呈现给大家。

第一个体验,前端往后引流的话,前端有低客单价或者免费的产品,后面有高端产品,这里有几个坑需要避免:

每一个低客单产品的引流作用都极其有限,因此创业团队需要有极强的创新能力,设计新花样来吸引用户。一方面,你做出的创新会引发其他人不断模仿和抄袭;

另一方面,你只有通过创新才能不断吸引和转化用户,很多转化的方式容易出问题。比如,考英语四六级的用户转到出国语言考试,这个是基本不现实的,因为前端用低客价吸引来的人不会是后面高客单付费的用户,所以这个路走不通。

产品实现一个什么样的功能,以及最终要赋予它多强的教育属性,这件事情特别重要。我们在过去的实践中得出一个结论:教育属性越强的产品传播属性越差。但是低客单产品又需要高用户量,这样话才能有营收,所以这需要一个平衡点。

第二个体验是号称有人工智能的产品,后来发现只有人工,没有智能。还有一类是人工智能进来后,用社群运营的方式解决问题,但是发现没有几百个实习生做运营这个事干不了。

所以传播性是好东西,但理论上不应该这么重。这就涉及到产品化的问题。产品化就是在招新,服务后大家愿不愿意买单,这又是一个问题。所以这之间就是找平衡点。

梅初九:我认为这不是一个商业模式和资本市场认可的关系。我觉得中国创业第一波最大可能性的商业模式创新已经过去了,而我们今天看到的全部都是能够存活的商业模式,我们讨论的碎片化学习已经是相对比较清晰的模式。

尤增荣:第一,获客产品的整个生命周期短确实是客观存在的问题。这个问题一般情况下是可以通过学习和迭代来实现延长生命周期。举个例子,少儿英语到现在主流还是0元到288礼包,用了四年了没有任何变化。它的产品交互方式如果是录播加服务,前端的噱头就变得高频。只要保持敏感度,生命周期可以延长到半年至一年。

第二,我们看到的短期获客模型,永远超不过三步。前端经常0元体验,然后99元进集训,最后直播。但是前端如何去铺垫是每个企业需要根据自己以及赛道的实际情况和赛道的实际竞争情况决定。

我们能做的就是把这些认知共享,理念是希望更好的教育来的更快。

有道的同道计划是否代表着所有人

都可以做很好的教育?

周枫:网易有道一直在尝试做类似平台的事情,但不把同道计划叫做平台。获客是教育平台最难的事情之一,但我们可以稍微走一点捷径。因为有道每天有1700多万的日活用户,这流量针对从 K12 到大学的群体,我们希望这个流量可以直接做转化。

但是教研这个事情对在线教育应该由我们技术型的团队和创业企业一起合作,一起打造最好的产品。这样做下来后发现有点像平台。但是我们不敢说这个是平台,因为原来所谓做平台的大家都觉得做平台就死,所以我说瓜神讲的特别好这个事。

杜昶旭:谈到教研,朗播网真的是教研驱动的公司,有三分之一的人做教研。因为我们做内容和底层产品,所以很多时候我们所有产品的发起,包括产品的底层需求都是从教研出来的。

我个人觉得在教研这件事情上,找很多人做这个事情还是中心化的一个概念。但是开源是很好的思路,就像程序员和英语老师凑到一起的话,这时候会产生碰撞。

我的观点在过去几年一直没变化。第一,我认为高端内容的产生和所谓的教研一定是精英化的 。就像咱们国家编教材的人他一定是精英。英语教材里为什么这么多年《新概念》到现在还在用,就算再批评也是还在用。反观同时代的《许国璋英语》最后都不如它做的知名度那么高。所以我觉得教研一定是精英化的过程。

第二个,所有教研成果一定是开放的,但是要以专利的方式或者开放的论文来呈现。今年我们也做了一个非常大胆的决定,开始面向行业讲我们做的教研。我们的论文、专利都可以开放给大家。

过去大家对教研理解有问题,把教研等同于两个字——批课,这个不是教研。所以我们今年做的事情,目的是告诉大家,我们理解的数据化教研是基于 AI 的,基于技术的教研和评测到底怎么做的。

梅初九:这不是一个很大的倾向问题,但我们必须要很诚实的面对拥有着丰富业态的产业。如果选择成为一家新的好未来或者新东方,教学教研就应该自己来做,但这样的公司永远很少。其他公司若是接受和其他人合作或者被赋能,也会出现这样的生意。但谈论去中心化还不如相信产业链的专业化。产业在进化的过程中必然会出现分工,就看大家的定位了。

感谢网易有道创始人周枫、一招科技创始人尤增荣、芥末堆创始人梅初九、和朗播网创始人杜昶旭的分享,【三生万象】系列文章将在近期为大家整理各位嘉宾在蓝象三周年年会上的精彩发言,敬请期待。

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