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【工场观点】国际教育创业逻辑:抓住低龄化时代的最佳红利

2018-01-06 02:43:34

原标题:【蓝象观点】国际教育创业逻辑:抓住低龄化时代的最佳红利

全球近500万发展中国家人群向发达国家购买教育资源。在中国,6亿(城市上层中产阶级、城市富裕人群)和8亿(城市大众中产阶级、城市其他人群、农村人群)人群对教育的需求分化,导致教育公平化依赖于科技发展,而富裕阶级要求教育消费升级。所以高品质国际教育服务成为新增长点。

以传统出国留学申请为核心业务的国际教育领域已经形成血海,我们认为,以出国留学为动力的细分领域尚有空间,广袤的机会存在于国际教育低龄化的结构变化之中。

蓝象资本联合孜本家举办本次闭门沙龙,邀请国际教育领域知名企业家:新学说创始人吴越、Minerva 中国区主管莫书草,ASDAN 中国区负责人廖望,以及蓝象资本投资分析师王潜就国际教育行业的现状、面临的挑战、未来的发展趋势、商业模式的打磨等问题进行深度探讨。

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低龄用户是国际教育领域的结构性机会

王潜 蓝象资本投资分析师:

传统留学申请领域已成血海,留学低龄化的趋势中蕴藏着细分品类的结构性创业机会。企业需要经历1000万级别的营收到1000万级别的利润到亿元级别利润的成长阶段,关注的要点分别为内容质量、运营效率、技术能力,不同发展阶段的企业关注的要点不一样。

什么是国际教育?

在过去,国际教育是进口贸易+海外交付可以理解为由发展中国家向发达国家购买涵盖内容、管理体系、技术或者服务三个方面的教育资源,比如一个中国留学生去美国留学,则相当于用外汇购买来自美国的国际教育领域的内容和服务。

发达国家是留学生主要的留学目的地国,来中国的留学生数量逐年上升。数据显示,发达国家是目前最主要的留学生的生源目的地国,欧洲占到26%,北美占到21.2%,欧洲和北美总和占到全球留学生目的地的近一半。近几年来中国留学生数量也在大幅增加,达到10%以上。

现在,国际教育领域进入自产自销+国内交付/线上交付时代。

低龄用户是未来国际教育领域的机会

原来没有的现在会有,原来有的现在会变。

可以从三个方向来思考创业方向:市场、学段、品类。以传统出国留学申请为核心业务的国际教育领域已经形成血海,以出国留学为动力的细分领域尚有空间,广袤的机会存在于国际教育低龄化的结构变化之中。

出国留学生的年龄逐渐降低,从十年前的出国读研到五年前的出国读本科,再到现在越来越多的出国读高中,未来的国际教育的大市场逐渐转向低龄段。因为随着年龄段的提升,家长对于子女的“实际时间支配权”在降低,时间支配的权利从家长转移到学校与考试,因此家庭会越来越关注教育产品的硬性出口,即对于升学的直接帮助。教育领域,尤其是素质教育和国际教育领域的创业,面向年龄小的用户有更大的市场机会。

从需求角度看,国际教育领域诞生如下新品类:

企业成长的三个竞争重点:内容、运营、技术

从企业发展阶段的角度来看,初创阶段企业需要突破1000万级别的营收,快速发展阶段企业则需要突破1000万级别的利润,成熟稳定发展的企业则需要亿元级别的利润。

从1000万级营收到1000万级利润要亿元级利润,企业的竞争重点不同,最开始是内容,然后是运营,最后是技术,技术指的是线下推线上,技术的加持。三个不同的阶段关注的内容也不一样。

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国际学校发展过程中面对的机遇与挑战

吴越 新学说创始人兼 CEO:

国际学校主要分为三类:外籍人员子女学校、民办国际学校及公立学校国际部,目前数量迅速增长的主要为民办国际学校。设计中西结合的课程、找到相应的外教及双语老师、配备合适的运营管理团队是国际学校成功发展的关键。孩子上学的刚性需求及消费升级会促进行业迅速发展,但是行业尚面临基础设施薄弱的挑战。

民办国际学校成为创业热点

民办国际学校数量增长迅速,其他两类增长基本停滞。2017年,外籍人员子女学校为126所,相比去年新增4所,新增的机构主要分布在南方。民办国际学校一年可增加30-50所,增加的国际学校主要分为两类:一种为国际教育机构在外地新开分校;另一种则是其他领域的机构开始布局或者转型做国际学校。

国际学校行业成为热点有2个原因:1、孩子上学的刚性需求;2、消费升级。据了解,在北京任意一家新品牌国际学校的报名数都是招生数的两倍,并且小学一年级的学费就要22万-23万。对于15年学龄的学生,加上其他支出,15年总学费大约为450万。在不影响家庭生活质量的情况下,此家庭的年收入至少在100万以上。随着二胎政策的放开,行业处于不饱和、未满足的状态。如果把学费从22万降到15万甚至降到10万,可预估行业的需求会被放大。所以行业的趋势利好,投资机会多,但是现在的关键问题是很难找到地,没有地就没有牌照,没有牌照则要关掉。

4大挑战:课程设置需国内外相结合、师资问题有待解决、运营能力要求高、基础设施相对薄弱

国际学校需要设计中国文化与国际课程相结合的课程内容。国际学校的课程经历了从没人管到政府开始管制的阶段,教学内容必须涵盖中国的本土文化及相关的特色内容。

师资问题,中外教相对比较好招,因为基本上是一个萝卜一个坑,在外教公司的帮助下一般都可以招到合适的。双语教师的严重缺乏是现在存在的问题。国内师范大学大多数还不具备培训项目来培养相关的双语老师,目前东北师范开始提供双语老师项目,对整个行业来是很好的尝试。未来这一块需要补足,并且需要提高到一个更高的战略,需要更多的政府资源、高校资源来把这个事情做好。

国际学校需要找到懂运营的管理团队。对于国际学校来说,最难的是找到合适的可以运营学校的人,因为找到合适的老师相对来说会比较容易,但是如果没有合适的管理人员则可能导致学校出问题。比如说,我曾经就遇到过某国际学校因为财务的问题导致国际学校差点倒闭。因此,做学校需要明白学校的性质是什么,民办则是在市场中求生存,同时又是学校,因此民办国际学校需要具备企业+学校的双重特征,只有把双方融合好才可以经营好。

基础设施薄弱是现在国际学校面对的主要挑战。国际学校的基础设施是指行业上下游非做学校的其他相关领域的服务链条。第一,政府的管制、课程的设置、民促法、VIE 结构的可信度是一大挑战。第二,是运营者的能力,现在收学校的特别多,很多机构收购学校之后找不到合适的人来运营,就变成了烫手的山芋。而合适的人关键在于你有没有储备或者有没有合适的资源把合适的人调配过来。第三,行业的资源是否可以支撑其发展。

一线城市与二、三线城市需求差距大

在不同城市创办国际学校关注的重点有所不同。一线城市的家长更关注产品本身,品牌放在第二位,而二、三线城市的家长则更关注品牌。

一线城市如北京、上海因为城市大、有钱人多,需求量大,即使新成立一个品牌,只要产品好,符合家长的期望,家长们就会买单,所以现在北京有大量新成立品牌,没有引进品牌。对于二、三线城市,包括省会城市则不一样,品牌相对更加重要,因为家长对于国际学校还不够了解,基于真实性的疑虑,对品牌的依赖程度更强。优质的媒体也是重要因素,一线城市媒体的推动让家长们有更多的渠道得到更加精准的信息,而在二、三线城市还不具备相关专业的媒体,资讯相对较少。

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国际教育的未来学校

莫书草 Minerva 中国区主管:

相比于其他大学更加关注知识书本内容本身,Minerva 更加关注的是如何培养学生的能力和格局,教给学生 Practical Knowledge 。通过浸入式的场景学习方式、发散性的思维培养、在线的高专注高效率的在线学习平台培养学生,帮助其获得顺利步入社会所必备的技能和必要的准备。

实用性知识:思维方法+能力迁移

Minerva 教的是 Practical Knowledge。在美国的通识教育改革中,有两个流派:哈佛大学核心课程模式,由哈佛不断推出课程和教学内容;另一个则是哥伦比亚大学的伟大著作模式—— GREAT BOOKS,核心是把西方的经典著作内容教给学生。这两者的共同问题是把焦点放在知识或书本上面,而不是能力与格局,不是直接教思维方法,没有把能力迁移摆到重要位置。Minerva 的模式是要教 Practical Knowledge,即实用性知识。面对未来的问题,解决它所需要的能力和技能,就是 Practical Knowledge。

密涅瓦通识教育课程的一个特点是大问题驱动。通过大问题,获得重要性的感受;通过对话和思维方法的应用,展开讨论;最终得到更深的全局性理解。在真正的学习中,你需要从提问和意识开始,然后继续探究,最后解决问题。

另一个特点是对跨学科的全局性课程。很多人错误的认为博雅教育、跨学科教育是学习的很多学科。其本质是理解知识背后的理念、历史、价值观、道德情感,及人与世界之间的相处之道。以思维方法为线索、为焦点,而不是以学科知识内容为焦点。

在 Minerva,我们教学生 Wise Decision Making、Meaningful Innovation、Broad Thinking 、Global Citizenship。学生须具备四项核心能力,即 Thinking Critically; Thinking Creatively;Communicating Effectively;Interacting Effectively。为了让学生具备这些能力,我们帮助学生建立 Habits of Minds(H) Foundational Concepts(C),等100多种 HCs 是学生在4年的大学的生涯中需要不断训练的内容。

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如何正确定位 BtoBtoC 商业模式

廖望 ASDAN 中国区总监:

ASDAN 是 BtoBtoC 的模式,为国际学校提供素质教育的整体解决方案,核心在于打造学校刚需的产品,不侵占学校已有的相关领域,并且服务好学校。但是行业发展空间有限,怎么利用资本等外部资源来进行赋能实现爆发式增长是行业目前面临的困惑。

国际学校行业发展带来优质配套服务需求

ASDAN 中国办公室自我定义是提供国际教育的素质教育的整体的解决方案。包含的学科类别涵盖:商学类、STEM 类、领导力类等。和全国的主要的国际学校和重点学校的国际部都有合作。

ASDAN 给全国的国际学校主要提供三类产品:第一类服务,选修课。包含六大类38门课程。目前在国际学校主流的课程里 AP、A level、IB 等,这次之外我们提供的是主流课程之外的选修课程,可以与这些主流学科课程很好的衔接。第二类服务,国际数理化生竞赛。ASDAN 中国是美国、英国、澳大利亚的数学、物理、化学、生物国际竞赛的中国运营方,通过我们在学校设立考点参加其他国家学校的比赛。第三类服务,学术性课外活动。包含了校内举行、国内举行以及国外举办的各类研学与有含金量的学术性课外活动。

国际学校行业的发展带动了相关素质教育配套需求的增长。国际学校行业在兴起,一、二、三线城市国际学校都在迅速发展中,学校建起来比较简单,但是形成配套的素质教育比较困难,特别是对于新成立的学校。但是素质教育又是比较重要的,是学生出国所必备的一部分。得益于行业的增长,我们这几年得到了很好的发展。

学校不是 BtoBtoC 的销售场景

ASDAN 中国办公室的业务模式是 BtoBtoC,既不是 BtoB 也不是完全的 BtoC。第一,我们不是做国际学校;第二,我们不做留学申请;第三,我们不做托福、雅思这类语言培训。做的是学校恰好需要,但是单个学校无法独立完成的国际素质教育,更加偏向于学术这一类。

我们 BtoBtoC 的商业模式,在行业里面很容易形成的误解,把学校简单的定义成销售场景,即认为我们 BtoB 目的是为了 C 端,然后 B 端其实是给我提供一个销售场景。但是我们认为,客户是 B 端但是由 C 端来买单。本质是学校要认可企业所提供的服务和产品。如果把学校当成销售渠道,认为只要搞定校长就行,去做宣讲、去打广告就能获客,是不健康的商业模式。企业需要满足学校的需求,才能让 C 端买单。比如我们做数理化生物竞赛,学校需要,最后买单的是家长;暑期学校和国内外学术性研学活动项目,是学校需要并且非常喜欢的服务内容,补充和完善了学校的国际教育体系,所以学校愿意推荐给家长参加。所以企业需要考虑学校的发展需要什么,而绝对不能简单的把学校当成是销售场景。

BtoBtoC 商业模式的壁垒在于需要保证产品是刚需,做好服务,而且和学校的业务不能产生冲突。比如说留学申请是学生的刚需,但是国际学校本身就可以做所以我们也不能做。说我们是 BtoBtoC 的模式,但是实质上就是B2B,但是最后是 C 来买单,只有这种定位和模式才能长久。让学校和你合作下去非常舒服。好处在于你可以全力去打磨服务,提升产品,而不必全力以赴的做市场营销、公众号营销之类的。除了产品之外,服务也很重要,听上去是学校实际上是老师,如果此产品的存在大大的增加了老师的工作量也做不下去。总结来看就是三点:一是找好产品定位。产品需要既在内容上填补学校的空缺,同时没有添加额外的人力、物力和财力负担,这是成功的关键原因。二是做好服务。服务本质上是减轻了学校的负担。三是一定要保证是 C 来买单。B 端来买单非常难,我们给 B 端提供的服务都是免费的,例如我们给国际学校老师提供免费的教育培训机会。

BtoBtoC 商业模式很难爆发性增长

BtoBtoC 的模式存在发展空间受限的瓶颈。BtoC 的模式如果资本等各方资源到位则存在着爆发性增长的可能性。但是,我们的成长是根据学校的需求,完全是基于国际学校的发展。从这个角度来看,学校的增长稳健性没有问题,但是爆发性不够。这也是我们的困惑,即给学校提供 BtoB 服务或者 BtoBtoC 服务的机构要活下去比较容易,但是要做大、做强,做到行业的一定集中度,怎么利用资本赋能以助力自己可以更快更好的发展是目前遇到的问题。

作者:沙龙秘书处

公众号:孜本家CapIN

蓝象六期正在招募中,如果您正在国际教育领域创业,欢迎在文末点击“阅读原文”,提交 BP,找我们聊一聊。

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