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【蓝象观点】花大价钱砸了广告,90后父母真的会买单吗?

2017-06-21 19:31:09

原标题:【蓝象观点】花大价钱砸了广告,90后父母真的会买单吗?

小象走心导读:

品牌一旦诞生,就需要广告来维护。”是劳拉·里斯《品牌22律》中的经典定律。

广告需要瞄准客户选择最有效的渠道方式,在教育市场中曾经“不靠谱、太张扬”的90后正在逐步走入家长人群,从非决策型消费者向决策型消费者转变。

与此同时,他们获取信息的方式也显得与众不同。

教育企业的未来是与90后父母交互沟通的十年,了解他们的媒介使用习惯与偏好对企业获客与推广至关重要。本文的调研由华通明略撰写,调研涉及了全国17个城市,1088位90后与4012位90前,其中男性2571人,女性2529人。

如何与90后父母亲密接触?在线视频、智能手机、社交媒体真的被有效使用了吗?哪些才是最有效的渠道?

即使有些渠道现在看来价格不菲,但是随着企业的发展,选准发力点可以使杠杆效应发挥到最大。

本文改编自华通明略

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如何与90后父母亲密接触?

我们的研究发现,就目前而言,一些备受营销人员关注的宣传方式并不受90后的欢迎,反而是一些不太受关注的宣传方式却很对他们的胃口。

在接触、注意、喜欢和购买四个阶段,各类媒 介对90后父母人群呈现出不同的吸引力。

从媒介的到达率来看,网络视频(包括电脑视频和手机视频)是90后父母群体相对高到达、高精准的广告形式。2016年母亲节,VIPKID 的一则品牌视频就达到50多万点击量,在女性群体内得到了大幅度的传播。

除了视频广告之外,还有一些数字媒体广告是能够较精准地接触到90后妈妈的,其中手机专属的有:APP 的开启广告和手机上弹出的横幅广告;电脑和手机共有的有:搜索引擎、社交网站企业账号(企业官微),以及微电影植入、游戏植入等。

户外广告、店内广告,以及电视节目冠名等广告,在90后人群中的绝对到达率较高;但低于90前。比如蜜芽就曾独家冠名某育儿网络综艺节目。

从注意度来讲,90后父母更容易注意到体育比赛、网络评论、演唱会以及杂志等接触点的广告内容。蓝象营成员爱棋道聘请职业九段棋手柯洁成为金牌签约讲师,吸引了大量家长的关注。

从对渠道的喜爱度来看,体育比赛、演唱会 的接触点最受90后父母青睐;其次户外广告、节目冠名等广告形式也不错。

哪些渠道会是说服90后购买最有效的?店内张贴和店内视频。值得注意的是,并非所有的店内接触点都适合扮演最后一刻的助推器,促销员的推荐就是一个例外。除了店内的接触外,体育比赛现场、游戏植入和节目赞助的广告也比较容易说服90后购买。

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在线视频、智能手机、社交媒体

真的被有效使用了吗?

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在线视频广告:看上去很美

在线视频广告在90后人群中的到达率较高,但注意、喜欢、购买三个阶段的表现都不好,从接触到注意的转化率不到40%,远低于平均值58%。视频前贴片过长、同一广告片重复播放引起审美疲劳是导致这种状况的可能原因。

在线视频广告需增强“广告钩”,内容、创意须迎合90后父母的偏好;我们还建议企业把握好投放频次,才能更好地发挥在线视频广告的沟通作用。

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手机广告:潜力尚未完全发掘

尽管手机已成为90后父母获取信息最主要的渠道,但手机上现有的渠道,无论是 APP 开启广告,还是手机横幅广告,对90后父母的影响力都很弱。

很遗憾,现阶段的手机广告尚未充分利用智能手机自身的优势,如高渗透率、高使用频率、可移动、易分享等,手机上的渠道有待进一步发掘。

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社交媒体广告:少数的狂欢

近几年,社交媒体备受企业的关注,其中确实有让人印象深刻的成功案例。但在铺天盖地的社交广告中,能激起波澜的微乎其微。

社交媒体上的广告对90后并没有很强的吸引力,事实上,从接触、注意到喜欢,各个阶段的表现都低于平均水平。因此,企业在选择社交媒体做90后人群的营销时需要慎重考虑。

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游戏植入、电视冠名、演唱会现场广告、

户外广告···打动90后的心就用它们!

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游戏植入广告:别有“新机”

相比起插播广告和视频前贴片这些接触点,植入广告略显低调。但随着植入广告被用得越来越直接,越来越频繁,已经很难再达到“润物细无声”的效果了。比较特别的是游戏植入广告,它对购买的影响力比较强,若要影响喜欢

打游戏的90后,游戏植入广告是一个可以考虑的接触点。

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在线视频广告:看上去很美

在线视频广告在90后人群中的到达率较高,但电视节目冠名、赞助:精确瞄准“娱乐控”、“中国好声音”、“爸爸去哪儿”等节目的热播,把节目冠名、节目赞助等接触点的运用推向了高潮。90后热衷娱乐节目,他们对节目冠名的关注度和喜好度都比较高,对节目赞助相对而言则没有明显的好感。但好节目冠名的资源有限,且投资巨大,因此企业若想借助娱乐节目在90后人群中进行品牌传播,有必要理性地权衡得失。

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现场活动广告:最强“情感牌”

体育比赛和演唱会上的广告到达率不高,但凡是接触到的人,广告对他们的影响却是很大的,现场活动广告的接触点适合于有一定知名度,但需要与消费者建立进一步情感联结的品牌沟通。

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户外广告:尽得90后欢心

户外广告在90后人群中的接触率远远超出平均水平,在注意度和喜爱度上的表现也比较好。

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当我们谈论90后父母,你必须了解的7件事

1、90后爱冒险、爱探索,喜欢具有挑战性的新事物;追求个人理想,同时追求自由自在的感觉、向往丰富多彩的生活。

2、明星代言和网络推荐是90后获取产品信息的主要渠道。因而以90后为目标人群的产品,选择合适的明星代言显得十分重要,需考虑备选明星是否具有“与众不同、有趣的、聪明睿智”的特点。比如vipjr的代言人姚明、VIPKID代言人刘涛、哒哒英语代言人孙俪都是深受90后喜爱的明星。

3、休闲时,网络是90后接触最多的渠道;尤其是网络视频和网络游戏。

4、传统的电视媒体也能接触到相当一部分90后父母,综艺、娱乐类节目最能吸引他们的眼球。

5、演唱会和体育赛事都是90后的挚爱,也是与他们沟通的好渠道。

6、智能手机是90后接触和了解外部世界最重要的一个渠道,尤其是晚上9点以后。

7、大多数的90在看电视的同时,还会上网,尤其是使用手机上网,合理地运用多屏互动能够提升90后的参与感和关注度。

—END—

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